Vivemos num mundo sobrecarregado de informação, e são as emoções que fazem com que uma mensagem se destaque, e que uma marca seja verdadeiramente memorável.

Ainda te lembras da última campanha que te fez sorrir, comover ou até sentir saudades de algo ou alguém? Não foi por acaso. Por trás desse impacto esteve uma estratégia cuidadosamente pensada: o marketing emocional.

Além de apelar a experiências reais – porque todos nós já reagimos a histórias e anúncios que despertaram alguma emoção dentro de nós – o marketing emocional liga-nos a tendências atuais através do storytelling, humanização das marcas, propósito e autenticidade.

Exemplos de empresas que apostam neste conceito são: Vodafone, Coca-Cola, Super Bock, NOS, entre outras. Quem não se lembra do anúncio da Super Bock que nos recorda que “nem sempre estamos Super”? Ou da Vodafone, que nos incentiva a “Partilhar o que estás a sentir”? Ou ainda da NOS, que nos convida a viver “O Presente”? E claro, a famosa lata de Coca-Cola personalizada com o nosso nome, da campanha Share a Coke.

Provavelmente paraste um pouco para pensar na informação que tinhas acabado de absorver e isso mexeu contigo. Não ficaste indiferente. Cada uma destas campanhas recorre a emoções como nostalgia, alegria, pertença ou empatia, e é por isso que nos ficam na memória. Estamos, inclusive, a chegar ao Natal, e é nesta altura que esta estratégia de marketing atinge o seu auge, levando-nos a perceber o quão importantes são estes sentimentos. Mas, para além do impacto nas marcas, há algo que sinto de forma muito pessoal: sinto que as campanhas emocionais são algo necessário para não nos deixarmos materializar pelas marcas – para não as vermos como meros vendedores de produtos. Poderia mesmo utilizar a frase da MEO – “humaniza-te”.

Mesmo sem nos darmos conta, as nossas emoções são um atalho para tomarmos decisões. O emocional sobrepõe-se ao racional e, por isso, a resposta lógica só vem posteriormente para validar as nossas escolhas. É por isso que as campanhas emocionais são uma parte fundamental do marketing – porque nós somos seres que necessitamos das emoções. A maior parte das nossas compras costuma ser impulsiva: gastamos mais quando estamos alegres, ou quando tentamos compensar momentos de tristeza, isto é, o nosso mood influencia diretamente as decisões de consumo.

Segundo um estudo da Advertising Research Foundation, empresas que criam publicidade com conteúdo emocional, conseguem gerar mais lucro do que aquelas que criam publicidade com conteúdo meramente racional. Novamente, isto ocorre porque as ligações emocionais criam experiências memoráveis, aumentando a probabilidade de os consumidores se lembrarem de uma determinada marca, permanecerem leais a esta ao longo do tempo e terem vontade de partilhar essa experiência com outros.

Mas estaria a romantizar demasiado este tema se não mostrasse também os pontos menos positivos. Apesar de todo este lado bonito de sentir as emoções através do marketing, é preciso ter cautela com alguns aspetos. Se as emoções não forem utilizadas com autenticidade, podem soar-nos falsas; ou os exageros, que quando utilizados, podem dar a sensação de manipulação e, também, nunca nos podemos esquecer que, seja qual for o apelo emocional, este tem de estar alinhado com os valores da marca.

Apesar disso tudo, uma das partes mais bonitas e mais interessantes do marketing emocional é que quando uma mensagem mexe connosco, deixamos de ser simples consumidores e tornamo-nos parte da história da marca. É o sentimento de pertença que nos lembra que as marcas que nos fazem sentir, são aquelas que ficam.

“É o sentimento de pertença que nos lembra que as marcas que nos fazem sentir, são aquelas que ficam.”