A história do marketing como disciplina e carreira envolve um vasto conjunto de mudanças que se expande do negócio das vendas até à inteligência artificial. Este segundo ator é especialmente relevante nos dias de hoje, visto que tem vindo a influenciar a metodologia de trabalho e os requisitos técnicos de múltiplas áreas.

O marketing começou a ganhar destaque algum tempo antes da Segunda Guerra Mundial. No entanto, apenas nos anos 50, com o crescimento da sociedade de consumo americana, é que o marketing se separa da gestão de vendas como prática profissional e passa a integrar a gestão de marcas, um conceito desenvolvido pela Procter & Gamble, que na altura ainda operava sob o nome da empresa que tinha adquirido: Thomas Hedley. Esta matéria provou-se de tal modo que foi eventualmente adotada por rivais como a Unilever.

Esta mudança é impulsionada pela abolição do racionamento pós-guerra, à medida que a economia recuperava gradualmente. Surgiu uma nova classe de consumidores com o poder de compra necessário para aderir a tendências de aparelhos eletrónicos sofisticados, e a luxos de conveniência, como o café instantâneo, por exemplo. Não obstante, o conhecimento sobre a prática do marketing ainda era escasso, sendo que geralmente eram os departamentos de vendas que se dedicavam ao marketing sem necessariamente terem uma boa estratégia por detrás daquilo que faziam.

À medida que se aproxima o final da década, inicia-se aquela que pode ser considerada uma Idade de Ouro para o marketing e à qual esteve associado um período de rápidas mudanças. Agora os profissionais de marketing tornam-se bastante mais comuns nas empresas de bens de consumo, antecipando satisfazer as necessidades de uma população próspera com um poder de compra quase inédito. O marketing apodera-se assim do nicho centrado no consumidor que antes pertencia às vendas, substituindo essencialmente a função e tornando-se num setor autónomo com a sua própria terminologia.

“Agora os profissionais de marketing tornam-se bastante mais comuns nas empresas de bens de consumo”

A esta revolução do marketing é contemporâneo um clima de grande mudança social: inicia-se a segunda onda do feminismo como reação ao regresso das mulheres à vida doméstica após a guerra. Os homens, que outrora abandonavam o mercado de trabalho para se alistarem nas forças armadas, tinham regressado, e muitas mulheres foram então dispensadas dos seus cargos e substituídas. Este fenómeno moldou o movimento de tal modo nos Estados Unidos da América que se alastrou também pelos países ocidentais.

Sendo assim, nesta época o setor do marketing era caracterizado pelo seu ambiente masculino e identidade de prestígio. Esta história pode surpreender o cidadão atual, visto que contrasta fortemente com aquilo que é a imagem e cultura do marketing nos dias de hoje. O marketing é visto atualmente como uma prática profissional predominantemente feminina.

Esta mudança é produto de anos de feminização ocupacional, ou seja, uma profissão não só se torna fortemente associada às mulheres, como também o seu estatuto social ou a forma como é debatida muda, levando à sua possível desvalorização.

O oposto acontece também, ou seja, uma profissão ganha terminologia e técnicas próprias, causando a sua valorização. Um dos seus primeiros exemplos foi o caso da Engenharia de Software. Nas décadas de 1940 e 1950, a programação era considerada um trabalho de escritório de cariz administrativo e era realizada maioritariamente por mulheres, encontrando-se entre os exemplos mais notáveis como no caso de Bletchley Park, na decifração de códigos, e mais tarde na equipa de engenharia da NASA. Quando esta área se provou lucrativa, o trabalho na área da informática evoluiu para o software moderno, e a importância das mulheres diminuiu. Foram feitos esforços para profissionalizar a área: o setor adotou princípios de engenharia e um léxico técnico rigoroso, o que acabou por masculinizar a profissão e solidificar a sua identidade técnica atual.

No marketing começa-se a verificar um fenómeno semelhante. Para combater a perceção de “trabalho feminino”, a indústria está a adotar uma linguagem de engenharia e de dados. Funções criativas ou de pesquisa estão a ser renomeadas de “Growth Engineer” e Consultor de Inteligência. Pode-se especular que a “Criação de Conteúdo” se transforme no “Desenvolvimento de Conteúdo” ou que o termo “Analista” comece a ser utilizado para funções que são, essencialmente, marketing tradicional.

Tal como o software moderno mudou para Engenharia de Software, a inteligência artificial é o grande catalisador desta reestruturação do marketing. A integração de ferramentas de IA traz consigo uma linguagem focada em dados e descritores técnicos que se infiltram nas descrições dos cargos. O marketing começa agora a tornar-se numa disciplina mais analítica e, de certo modo, orientada por engenharia, atraindo assim novos perfis e influenciando o modo como os profissionais são valorizados financeiramente.

Torna-se assim relevante questionar as mudanças que estas inovações trazem para o mercado de trabalho. Recém formados em áreas tradicionais da engenharia, como elétrica ou mecânica, vão ter a sua procura por emprego afetada por empregos como “Growth Engineer”, cujas funções não correspondem aos seus interesses ou formações específicas.

Posto isto, para os formandos e profissionais de marketing este novo fator IA exige uma adaptação consistente, sob a ameaça de verem as suas competências fundamentais relegadas para profissionais noutras áreas consideradas mais valiosas. O futuro do marketing dependerá da capacidade de integrar sem anular a ciência de dados e a compreensão do consumidor.

“para os formandos e profissionais de marketing este novo fator IA exige uma adaptação consistente”