Este ano, durante a época de regresso às aulas, a empresa americana American Eagle lançou a sua nova campanha de publicidade em colaboração com a atriz Sydney Sweeney, que resultou num debate nas redes sociais. Enquanto que uns defendem que o anúncio não passa de uma estratégia de marketing, outros criticam o seu conteúdo e possível mensagem.

Esta campanha contou com estratégias de marketing tradicionais e digitais, mas foi a coleção de anúncios em formato de vídeo curto que recebeu mais atenção. Enquanto que alguns dos anúncios não aparentam ser nada de mais, todos eles terminam com o slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, o que adquire um novo significado quando vemos o anúncio principal que mostra a atriz magra, loira e de olhos azuis deitada enquanto a ouvimos a dizer “Os Jeans são passados dos pais para os filhos, geralmente determinando características como a cor de cabelo, personalidade e até a cor dos olhos. Os meus Jeans são azuis”, onde a atriz faz um trocadilho com a palavra Jeans e Genes, ou seja, entre calças de ganga e genes.

Por um lado, a reação negativa do público mais “woke” foi instantânea. Aqui, o problema não é o facto de Sydney elogiar a sua própria genética, já que, o anúncio centra-se apenas na atriz e não estabelece qualquer relação com genéticas ou aparências diferentes. No entanto, no clima atual dos EUA, marcado pelo racismo e pelo regresso a ideologias conservadoras, e com o crescimento da representatividade no marketing a estagnar, a escolha feita pela American Eagle de apostar num anúncio com apenas uma modelo com as características de Sweeney acaba por dizer muito. Para além disso, é impossível ignorar o simbolismo que rodeia toda a campanha, através de detalhes mais subtis como os pósteres onde a atriz aparece com um pastor-alemão de “raça pura”, ou como quando a atriz acaba um dos anúncios com a frase “Os meus Jeans são azuis”, com o duplo significado de “os meus genes são azuis” que, para muitos, fez lembrar termos associados a certas ideologias supremacistas. 

Assim, o anúncio principal foi denunciado não só pelas suas possíveis interpretações, mas também pelo seu simbolismo e a forma como se enquadra na atualidade. Claro está que todos estes detalhes por si só não são muito alarmantes, mas, cada vez mais é importante termos a capacidade de perceber aquilo que vemos, e, neste caso, ao olhar para o anúncio como um todo, somos deparados com a possibilidade de o anúncio ter mais do que um objetivo.

Por outro lado, houve uma reação oposta por parte do público mais conservador, principalmente, após Donald Trump ter elogiado este anúncio publicitário nas suas redes sociais. Para além de mostrarem opiniões positivas sobre o anúncio, ainda defenderam Sydney e a American Eagle perante as críticas online, alegando que estas são o resultado da inveja sentida graças à beleza da atriz. Por fim, a marca defendeu o anúncio afirmando que a campanha foi sempre sobre as calças e nada mais. Apesar de alienar um certo público, a marca aumentou as vendas. Ficam as questões: será que toda a publicidade é mesmo boa publicidade? Ou será que o sucesso desta campanha mostra que a nossa sociedade está a começar a andar para trás?