O marketing pode ser definido como o processo que procura maximizar o valor acrescentado obtido pelas empresas, através do desenvolvimento de relacionamentos com os consumidores, de forma a captar o seu interesse e de os reter.

Mas como é que uma marca pode captar o interesse dos clientes? Uma das soluções para esta questão é uma abordagem que opta por construir uma conexão emocional forte, apelando a experiências humanas que comovam a audiência, seja esta formada por clientes já assíduos da marca ou por futuros consumidores.

É aí que entra o storytelling, que é precisamente a arte de contar histórias de forma a transmitir algum tipo de mensagem. No caso específico do marketing, estas histórias servem exatamente para construir uma narrativa que ecoe emocionalmente no consumidor, tornando a mensagem da marca mais persuasiva e memorável, e criando uma ligação mais forte e humana com o público-alvo. Para além disso, a utilização do storytelling é uma oportunidade perfeita para transmitir a missão e os valores da marca, de maneira a moldar uma imagem positiva da mesma.

“Tornando a mensagem da marca mais persuasiva e memorável”

De facto, quando penso no tipo de publicidade que me faz querer consumir algo, a grande maioria apela a uma situação com a qual me identifico e invoca-a (tal como grande parte dos consumidores), ou conta alguma história que me toca de forma sentimental. Mas não se trata apenas de contar uma história comovente. Para mim, o mais importante é a capacidade de evocar emoções. A título de exemplo, posso referir a famosa publicidade do chocolate Ferrero Rocher, com a senhora de chapéu amarelo e o motorista Ambrósio. Embora não conte nenhuma história particularmente emocionante, o facto de ser uma presença constante em todos os Natais desde 1992, transmitindo uma espécie de presença intemporal, clássica e inalterável, sempre com a mesma qualidade, transmite-me uma sensação de segurança. É como se, por mais que todas as coisas se alterassem, o Natal fosse também uma constante, sempre cheio de amor e memórias felizes. 

E agora, falando em constantes, gostava de mencionar um elemento absolutamente imprescindível para o sucesso do storytelling de uma marca: um branding consistente. O branding de uma marca envolve, não apenas o seu logótipo, mas toda a sua identidade visual, valores e reputação, abrangendo a forma como a marca é percebida pelos consumidores. No fundo, o branding reflete a imagem de uma marca. Por mais que uma marca produza uma publicidade extremamente impactante, bem pensada e inesquecível, se essa mesma publicidade não refletir os verdadeiros valores da empresa ou a essência autêntica dos seus produtos, a estratégia de marketing não atingirá os resultados ótimos que alcançaria caso estivesse, de facto, a reproduzir de maneira genuína aquilo que faz mover a marca. Se a imagem de uma organização for inconstante, ou até contraditória, torna-se quase impossível criar qualquer tipo de relação de identificação sólida dos consumidores para com a marca, o que impede a formação de laços empáticos e de confiança. Para além disso, se a sua imagem não estiver bem definida, nem for facilmente identificável, torna-se muito mais complicado que ela se destaque e diferencie de outras concorrentes, e que alcance com os seus consumidores um vínculo de verdadeira lealdade.

“O branding reflete a imagem de uma marca”

Um exemplo de uma marca com um branding muito forte é a Nike. Com uma presença inegável no mundo do desporto, o sentimento de inspiração, superação e inclusão que a marca exala contribui para que esta esteja disponível de forma mais imediata na nossa mente. Basta pensarmos em desporto, em conquistas e em roupa, ou talvez apenas numa delas, para que a marca Nike nos invada o pensamento. A promoção da ideia “Just do it” ou em português “apenas faça”, inspira e motiva qualquer pessoa a perseguir os seus sonhos. E a marca tem utilizado este mote em diversas campanhas, incluindo diferentes personalidades, desde atletas de alta performance a pessoas comuns que enfrentam obstáculos diários.

Gostava também de realçar a importância de não envolver apenas personalidades famosas em campanhas de marketing.  Pessoalmente, sinto que uma boa parte daquilo que me pode convencer a comprar algo é sentir que a marca realmente valoriza os seus consumidores e segue, com autenticidade, valores que se alinham com os meus, para além de preferir sempre saber que um produto é de qualidade através de feedback autêntico de familiares,de amigos ou até mesmo através das redes sociais. Por vezes, ver clientes a partilhar a sua experiência com um produto na internet, seja ela positiva ou negativa, é o suficiente para perceber se consumir esse determinado produto verdadeiramente vale a pena ou não.

A influência das redes sociais no marketing de uma organização tornou-se de tal modo crucial para o sucesso de uma empresa, que é quase impensável não apostar numa estratégia a este nível. O papel dos influencers, isto é, pessoas que têm a capacidade de influenciar comportamentos e decisões de compra dos seus seguidores através do conteúdo que partilham nas redes sociais, tem vindo a aumentar em importância. Estes contribuem para a formação de opiniões em relação a determinados produtos, mas principalmente em relação às suas marcas, influenciando naturalmente as suas vendas. Os nano e micro influencers, em particular, têm um papel especialmente fulcral, devido ao seu número de seguidores mais reduzido. Esta característica, favorece a  perceção de uma ligação mais próxima com cada elemento da sua audiência, que se identifica com o influencer em questão, nutrindo relações de confiança mais fortes e influenciando decisões de compra de forma muito mais eficaz. No entanto, o recurso a estes influencers deve ser estudado de forma a perceber se determinado influencer reflete os valores que definem a marca, ou se se está a incorrer numa inconsistência de branding ao estabelecer a parceria.

Concluindo, o marketing de uma organização tem de ter em conta vários elementos essenciais e interdependentes como o storytelling, o branding da sua marca e o nível de identificação que os consumidores sentem em relação à mesma, para que a sua estratégia seja eficaz e as suas receitas possam ser otimizadas.