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Maria de Belém da Conceição Ferreira Barbosa é professora na Faculdade de Economia da Universidade do Porto desde 2021.

Tendo concluído em 2014 o Doutoramento em Ciências Empresariais pela FEP e exercido funções de docente na Universidade de Aveiro, atualmente leciona nas áreas de Marketing e Estratégia.

É investigadora integrada no CEF.UP, investigadora colaboradora do LIAAD INESC TEC e já publicou diversos artigos em revistas especializadas e capítulos de livros.

Pode contar-nos um pouco sobre o seu percurso académico e profissional? Houve algum momento ou experiência que a fez perceber que queria lecionar e dedicar-se à investigação?

Quando terminei a licenciatura em economia da FEP não imaginava que um dia voltaria como docente. Trabalhei em auditoria, em consultadoria, na gestão de várias empresas. Alguns anos mais tarde acabei por vir tirar o mestrado em marketing, queria atualizar os meus conhecimentos nessa área. E foi durante o mestrado que descobri que gostava muito de investigar e se reacendeu a vontade de dar aulas. Acabei por mudar de vida, em 2008, quando deixei as minhas atividades profissionais em empresas e me tornei docente.

Como surgiu o seu interesse pela área do Marketing?

Fiquei a gostar muito da área de marketing quando fiz a licenciatura em economia. Nos primeiros anos da minha atividade profissional trabalhei essencialmente noutras áreas, mas quando me dediquei à gestão em PMEs comecei a ter mais atividades relacionadas com marketing, a ponto de, como referi, acabar por vir tirar o mestrado.

Que competências em Marketing considera essenciais para os estudantes desenvolverem, tendo em conta as mudanças trazidas pela evolução tecnológica, nomeadamente pela Inteligência Artificial?

Sobre a inteligência artificial, há aspetos gerais e específicos a ter em conta. Começando pelos específicos, há muitas ferramentas e aplicações de IA que ajudam na produtividade e eficácia do profissional de marketing, seja na recolha e análise de dados, personalização, algoritmos… Ou automação de serviço ao cliente com chatbots e outras tecnologias. Quanto aos aspetos gerais, é preciso uma real literacia em IA. Por exemplo, um tema que a mim me interessa muito e que estou a trabalhar quer nas aulas quer em investigação, é a utilização de IA generativa como inteligência aumentada em tarefas de marketing. As ferramentas de IA generativa apresentam-se como capazes de criar conteúdo para websites, campanhas, até estratégias com um ou poucos cliques. Se o posso dizer de forma simples, ninguém vai pagar a um profissional de marketing para fazer o mesmo que a IA faz. Temos de ver em que é que somos melhores. Conseguimos que a IA nos substitua em tarefas repetitivas. Mas é importante descobrir de que forma a IA nos torna melhores profissionais, mais capazes, como nos empodera. E não é com simplificações e prompts simples que o vamos conseguir. Também não é a usar IA para tomar decisões por nós ou para fazer o trabalho mais crítico para o sucesso das empresas, como definição de estratégias, inovação ou diferenciação. A IA tem um enorme potencial, mas é necessário esforço e aprendizagem de nossa parte para tirarmos verdadeira vantagem dela.

Quais são as competências essenciais para alguém que esteja a iniciar a carreira em marketing?

O marketing tem uma componente estratégica e outra operacional, o que faz com que o leque de competências necessárias seja bastante alargado. Trabalhar em marketing exige pensamento estratégico, análise crítica, planeamento. Também capacidade de adaptação a mudanças constantes, reação ao mercado e aos concorrentes. Capacidade de identificar tendências, analisar e interpretar dados, transformá-los em informação diferenciadora e tomar decisões informadas. Depois, ao nível operacional, é necessário o domínio de diferentes técnicas, da pesquisa de mercado ao marketing digital, por exemplo. Alguém a iniciar carreira em marketing deve fazer formação, preparar-se bem, atualizar-se. E eventualmente especializar-se numa das áreas de marketing.

Que conselhos daria a estudantes que pretendem seguir uma carreira na área do Marketing?

Preparem-se bem, adquiram os conhecimentos e competências necessários para a função/área de marketing em que pretendam trabalhar. Tal contribuirá para o vosso desempenho futuro e para a vossa diferenciação enquanto jovens profissionais. O marketing pode parecer algo acessível, mas não é. É um meio muito competitivo, muito exigente. Em que só temos sucesso quando somos capazes de fazer melhor, de nos distinguirmos da concorrência. E em que há uma grande interdependência entre estratégia e ações, e entre as várias ações.

Hoje em dia, vivemos uma realidade de mercados cada vez mais saturados.Como é que acha que as empresas podem usar o Marketing para se destacar?

Há um slide que não tenho coragem de retirar das minhas aulas de marketing digital e que uso há anos. É um slide visualmente pouco apelativo e que diz que o melhor local para esconder um cadáver é na segunda página de um motor de busca. Podemos ser os melhores, ter as melhores ofertas, mas se não formos encontrados… não existimos. E os mercados são cada vez mais saturados de mensagens, de apelos, de alternativas. Temos de ser encontrados. Merecer a atenção dos nossos públicos-alvo. Temos de ser memoráveis. Temos de demonstrar que somos diferentes, que valemos a pena. E, acima de tudo, temos de ser capazes de satisfazer e de surpreender os nossos clientes ideais. O marketing tem respostas para tudo isto.

Qual é o maior desafio das empresas quando tentam medir o impacto real do Marketing no negócio?

Ter uma estratégia clara e objetivos bem definidos. Pode parecer uma resposta estranha, mas a meu ver continua a ser o principal desafio, apesar do crescente investimento das empresas no marketing. Se pensarmos numa determinada ferramenta de marketing, por exemplo um website ou marketing nas redes sociais, ela pode ter impactos muito variados, pode ser usada de formas diferentes, para atingir objetivos distintos. Posso trabalhá-la para vendas ou para notoriedade, para fortalecer a marca, pensar a curto, médio, ou longo prazo. Tudo depende da estratégia e dos objetivos a atingir. Preciso deles para desenvolver ações coerentes, ou seja, para usar as tais ferramentas da forma adequada. Tendo uma estratégia e objetivos claros, já é possível chegar a métricas e KPIs.

Como avalia a maturidade digital das empresas portuguesas atualmente? Ainda há um longo caminho a percorrer?

Houve uma grande evolução nos últimos 10 ou 15 anos no que é feito em marketing digital. Há hoje mais profissionalismo, mais qualidade nas campanhas, nos conteúdos, nas técnicas usadas. O investimento em marketing digital também tem crescido muito. Globalmente, o marketing digital já representa mais de metade dos orçamentos de marketing das empresas, e Portugal não foge a esta regra. Mas isto não significa maturidade. Há ainda muita falta de estratégia, pouco investimento em estratégia. Fazer-se porque os outros fazem, porque toda a gente usa esta ou aquela plataforma, esta ou aquela ferramenta, sem compreender de facto como podemos ganhar vantagem. E, de certa forma, a evolução tecnológica, em especial inteligência artificial, acaba por acentuar esta tendência de simplificação, de passar à ação sem planear devidamente o que pretendemos e qual a forma eficaz de atingir os nossos objetivos. A maturidade só pode ser conseguida com profissionais bem preparados, que sejam capazes de otimizar os recursos e maximizar os impactos. Os processos automáticos não permitem excelência ou diferenciação. Portanto, sim, temos um caminho a percorrer, que a IA encurta nuns aspetos mas torna mais longa noutros. Isto aplica-se à maior parte das empresas, globalmente, não apenas em Portugal. O nosso nível de maturidade digital não é muito diferente de outros países da Europa, por exemplo.

No contexto em que as redes sociais estão cada vez mais presentes no nosso quotidiano e amplificam a escala da controvérsia, que estratégias considera mais eficazes para uma empresa gerir uma crise de Marketing?

Temos por um lado a prevenção (práticas éticas, valores claros, consistência nas várias dimensões da comunicação), a monitorização em tempo real (social listening, sentiment analysis), e finalmente a reação. Havendo uma crise, a tal reação deve ser rápida, transparente, honesta. Quando erramos, temos de assumir os erros e pedir desculpa. Se possível, corrigir o erro. E aprender com os erros (nossos e dos outros). Ninguém está livre de falhar. Uma reação rápida, transparente e sincera tende a atenuar a crise e a ajudar na recuperação da estima da comunidade e a restabelecer a confiança na marca.

Com a massificação da recolha de dados, até que ponto o Marketing se tornou intrusivo? Como é que encontramos o equilíbrio entre a “experiência personalizada” e a privacidade dos consumidores?

Há um risco muito grande de certas práticas de marketing se tornarem intrusivas. E, adicionalmente, dessa massificação da recolha de dados, legal ou ilegal, contribuir para a manipulação dos consumidores, em especial os mais frágeis. O equilíbrio vai ser difícil de atingir, e exige a articulação de vários participantes no processo. Em parte, ele tem de ser conseguido através de proteção legal que limite o que pode ser feito pelos grandes operadores, como redes sociais, motores de busca, internet das coisas, entre muitos outros. Por outro lado, é necessária mais transparência e princípios éticos mais claros que sejam adotados pelos grandes players. Finalmente, é preciso consciencializar e empoderar os utilizadores, para que sejamos mais capazes de decidir de forma consciente e intencional quais dados pretendemos partilhar, em que momentos, e com quem.

Quais são os principais desafios éticos no uso de IA para segmentação, personalização, e tomada de decisões de Marketing?

São vários… destacaria dois. Por um lado a privacidade e segurança dos dados. Todas essas atividades se fazem com base em dados, por vezes muito detalhados. Isto implica o consentimento dos consumidores que, por sua vez, depende de uma informação clara, acessível, transparente, para que eles saibam exatamente o que estão a autorizar. Infelizmente, parece-me que a maioria das pessoas não sabe o que está a autorizar quando diz “sim” a redes sociais, a websites, e isto é preocupante. O segundo desafio ético que destacaria é a potencial manipulação quando a IA é usada para uma hiper personalização que diminua a capacidade dos consumidores tomarem decisões independentes e com algum nível de racionalidade. Especialmente se estivermos a falar de consumidores mais vulneráveis. Pensando em vulnerabilidade em sentido lato, não tendo só a ver com a idade, por exemplo crianças e adolescentes, mas também vulnerabilidade social, emocional, entre outras.

Como é que o Marketing pode contribuir para uma sociedade mais inclusiva? E para uma sociedade mais informada?

O marketing tanto pode ser usado por empresas direcionadas para o lucro, como por entidades sem fins lucrativos, instituições públicas, fundações, instituições de ensino, associações, até consumidores. Aplica-se a produtos e serviços, mas também a ideias, a valores. Por isso, os princípios e as práticas de marketing são úteis para trabalhar a informação, o desenvolvimento de competências, valores sociais ou ambientais, ativismo. Há uma vertente do marketing genericamente designada por marketing social, e que, de uma forma simples, podemos definir como a aplicação das técnicas de marketing para promover comportamentos sociais que contribuam para o bem estar social e para o bem comum. Que pode englobar campanhas de saúde pública, prevenção rodoviária, ou o desenvolvimento sustentável, por exemplo. O marketing social será, assim, a forma mais direta de ter o marketing a contribuir para uma sociedade melhor. Adicionalmente, temos o “brand activism”, ou seja, quando as próprias marcas integram nas suas atividades de marketing a promoção de determinadas causas, como causas sociais ou ambientais que possam estar alinhadas com os seus valores. Este ativismo das marcas tem implícita uma vontade de contribuir para o bem comum, retribuir à sociedade. Ainda que, muitas vezes, possa gerar desconfiança nos consumidores, interpretada como “greenwashing” ou utilização oportunista de valores sociais para melhorar a imagem e notoriedade da marca. O marketing social pode ser muito poderoso, é mais credível. As marcas grandes têm muitas vezes vantagem em termos de orçamento, de domínio das técnicas de marketing. Mas ambos são caminhos possíveis para que o marketing contribua para um mundo melhor.

Onde considera que está a fronteira entre “influência” legítima e manipulação no Marketing?

Manipulação tem por objetivo enganar, usa mensagens e técnicas desonestas, falsas. Tira partido de vulnerabilidades e falta de conhecimento dos outros. Isto não é marketing. O marketing tem de criar valor para ambas as partes, e centra-se na satisfação de necessidades dos consumidores. Porque a satisfação dos clientes é o passo essencial para a sua fidelização, ou seja, para os mantermos como clientes, continuar a vender. É assim que se contribui para a rentabilidade e o sucesso das empresas: conquistam-se clientes, satisfazem-se necessidades reais, fidelizam-se os clientes. Pensa-se no longo prazo, trabalha-se a relação com o cliente. Manipulação, além de ser crime e ir contra direitos básicos dos consumidores, não é marketing.

O mundo está constantemente a mudar e com ele mudam os consumidores e o mercado. Qual é que acha que foi a maior mudança para o Marketing nos últimos tempos?

Primeiro foi o digital. E agora é a inteligência artificial. Quer pelo potencial enquanto ferramenta de marketing, quer pelos impactos ainda imprevisíveis no que será a atividade de um profissional de marketing nos próximos anos. Algumas tarefas serão necessariamente automatizadas, outras mudarão com a colaboração entre humanos e máquinas IA. Estamos a viver uma revolução.

O que acha que as próximas gerações vão criticar na forma como fazemos Marketing hoje?

Muito provavelmente! Não vão compreender por que demorámos tanto tempo a ultrapassar alguns dos dilemas éticos e incongruências que a transformação tecnológica nos tem vindo a colocar.

O que mais mudou no ensino do Marketing nos últimos anos e como é que as universidades podem preparar melhor os futuros profissionais?

De uma forma geral, o ensino do marketing tornou-se mais aplicado. E também mais ligado às tendências do digital e da sustentabilidade, por exemplo. Para uma boa preparação dos futuros profissionais, é essencial combinar uma forte base de conhecimento com análise estratégica, capacidade de adaptar os conhecimentos a contextos variados e em mudança, e articular as práticas de marketing com valores éticos, de desenvolvimento sustentável, de rigor e de criatividade. Os futuros profissionais têm de estar preparados para a aprendizagem contínua e para aplicar os conhecimentos em contextos dinâmicos.

O que mais a entusiasma no futuro do Marketing e o que mais a preocupa?

O que mais me entusiasma é o dinamismo, ao mesmo tempo desafiante e cheio de oportunidades. Estão sempre a aparecer coisas novas, temos de estar sempre a aprender, a atualizar, designadamente no marketing digital, que é uma das áreas que leciono. Preocupam-me várias questões éticas, como proteção do consumidor, desinformação e fraude digital, que se têm acentuado com o desenvolvimento da IA, e que têm impactos muito importantes no marketing.

Como vê o uso de IA generativa na criação de conteúdos de Marketing? Que oportunidades e riscos identifica?

Eu sou dos que acreditam que não é a IA que vai substituir os profissionais de marketing. São profissionais que usam bem a IA que vão substituir os que a usam de forma inadequada. A IA oferece muitas oportunidades ao marketing de conteúdos, designadamente para ajudar na criatividade, sistematização de ideias, tradução, proofreading, sínteses, sistematização de dados, criação de conteúdos visuais, entre muitas outras. Contudo, ninguém nos vai pagar um salário para pedirmos à IA generativa “escreve um texto sobre o tema X”. E nenhuma empresa vai ganhar diferenciação ou atingir excelência com conteúdos automáticos. Claro que também há o risco de plágio, propriedade autoral. E que o impacto na produtividade tem como consequência uma redução no número de postos de trabalho: com a IA eu consigo automatizar tarefas rotineiras e consigo grandes ganhos de produtividade designadamente na criação de conteúdos. Mas, não menos importante, aprender a usar a IA, designadamente para a criação de conteúdos. Por forma a fazer melhor. Para tal, é essencial aprender a usar, ir para lá de prompts simples, ir para lá de modelos de prompt (CRISP, TACO, PASTOR, etc), ir muito além do conteúdo automático. Há aquela piada sobre a Netflix: passamos 80% a escolher o que vamos ver e 20% a assistir ao conteúdo que escolhemos. Para a nossa utilização da Netflix isto é uma piada. Para o uso da IA Generativa é um conselho sábio.

Numa vertente mais cultural, que filme e que livro recomendaria?

Depende muito de quem me pedir a recomendação! Li muita literatura distópica este ano. De entre os que li ou reli recentemente, destacaria o “Admirável Mundo Novo” do Aldous Huxley, “A Estrada” de Cormac McCarthy, ou o “Ensaio sobre a Cegueira” do José Saramago. Pensando em outros estilos, “Torto Arado” de Itamar Vieira Júnior e “A Mão Esquerda das Trevas” de Ursula Le Guin estão entre os que avaliei com “cinco estrelas”. Mas depende muito dos gostos de cada um. Sobre filmes, gosto muito de Tarantino. Custa-me eleger um porque gosto muito de quase todos. O último que revi foi o “Sacanas sem Lei”. Também recomendo, do Bong Joon Ho, “Parasitas” e “Mickey 17”.