A junção da competição com a cooperação tem ganho notoriedade nos dias de hoje. Cada vez mais empresas concorrentes aliam-se estrategicamente para unir forças.

O aumento do investimento no marketing provocado pela crescente concorrência tem sido crescente nas últimas décadas. Os consumidores, cada vez mais exigentes e difíceis de agradar, exigem do marketing um papel fundamental para o bom desempenho de uma empresa. Assim, as novas dinâmicas do mercado obrigam a que as empresas inovem e adotem medidas mais criativas, mesmo que isso implique juntar forças com empresas concorrentes. É disso mesmo que trata a coopetição.

O termo foi popularizado por Adam M. Brandenburger e Barry J. Nalebuff no livro “Co-Opetition”, onde são exploradas estratégias de criação de valor tanto através da cooperação como da competição no mundo dos negócios. Este conceito promove a ideia de que, embora as empresas possam competir em alguns aspetos do mercado, também podem beneficiar ao trabalhar juntas em projetos ou iniciativas compartilhadas.

A coopetição pode levar a sinergias permitindo que as empresas alcancem objetivos que seriam mais difíceis de alcançar sozinhas, como por exemplo aumentar a visibilidade das suas marcas ou até mesmo chegar a novos públicos-alvos. Sem nunca descurar a importância da competição, a coopetição permite que as empresas vão mais longe, destacando-se em conjunto e promovendo as suas imagens individuais. Na coopetição, as empresas podem encontrar oportunidades de colaboração em atividades específicas muito distintas entre si, como a pesquisa e o desenvolvimento, os padrões da indústria, a logística, ou mesmo, o marketing.

A pandemia da COVID-19 em 2020 proporcionou um exemplo marcante de coopetição global. Esta estratégia uniu forças entre empresas e países rivais para a criação e distribuição de vacinas eficazes. Essa colaboração inovadora e sem precedentes destacou a importância de superar desafios globais por meio da cooperação, enquanto concorrentes tradicionais partilhavam conhecimentos e recursos para atingir um objetivo comum: combater eficazmente a pandemia e retomar as vidas normais das pessoas o mais seguro e rápido possível.

No feroz ambiente da indústria aérea, onde cada rota e passageiro são fundamentais, a coopetição ganha também um notável destaque. As companhias aéreas reconhecem os benefícios mútuos de colaborar em aspetos operacionais específicos, enquanto simultaneamente mantêm uma vantagem competitiva noutras áreas. A Star Alliance, que compreende membros como Lufthansa, United Airlines e Air Canada, exemplifica a sinergia alcançada por meio da coopetição. Ao unir recursos, compartilhar boas práticas e coordenar horários, estas companhias aprimoram a sua força coletiva, oferecendo aos passageiros uma extensa rede global e experiências de viagem mais suaves, garantindo, no final do dia, um aumento das receitas das três companhias individualmente.

Até as grandes marcas e grandes líderes mundiais se viram “apanhadas” pelo grande fenómeno que é a coopetição. A verdade é que até marcas como Microsoft e Apple usam a coopetição como ferramenta de posicionamento no mercado. A integração do Microsoft Office no macOS, a compatibilidade entre dispositivos diferentes e a integração do Microsoft 365 no ecossistema da Apple são apenas alguns exemplos de como é mesmo verdade que as duas grandes rivais também cooperam. O Word, Powerpoint e Excel, historicamente associados ao sistema do Windows, foram integrados nos dispositivos Mac, de forma suave, o que garantiu não só um maior alcance aos produtos da Microsoft, como também uma experiência superior e mais completa para os utilizadores da Apple. Também ao nível da compatibilidade de dispositivos e da sincronização eficiente de e-mails, contactos e calendários para utilizadores corporativos, o Microsoft Exchange nos dispositivos iOS mostrou-se uma ferramenta indispensável nos dias de hoje.

Mais no que concerne à coopetição no meio do marketing, esta tem-se vindo a tornar crescentemente presente. Um exemplo disto foi o que aconteceu no final do mês de janeiro, onde o IKEA fez uma campanha publicitária que fazia referência à Operação Influencer que levou à demissão do primeiro-ministro António Costa. Nos cartazes espalhados pelas ruas estava uma imagem de uma prateleira com a seguinte frase: “Boa para guardar livros. Ou 75800€”.

Esta campanha inspirada na atual política nacional tornou-se viral nas redes sociais e muitas pessoas comentaram e elogiaram a criatividade e o marketing da empresa sueca. No entanto, a dinâmica da coopetição manifestou-se quando outras marcas decidiram juntar- -se. Foi o caso da loja do Gato Preto que publicou nas suas redes sociais um post com um sofá e a seguinte frase: “No Gato Preto, há um esconderijo melhor”.

Com humor, Staples respondeu: “Mas alguém guarda isso na sala?”. Também a Fnac publicou: “Estantes há muitas, mas nada se compara à riqueza (cultural) das nossas”. O site de Placard também entrou na brincadeira e escreveu: “Aposto que também gostavas de ganhar 75.800 €. Aqui podes”. Para além destas, muitas mais marcas decidiram participar como por exemplo, a Revolut, a Moviflor, Penguin Livros, Uniarea e Sapo.

Sem dúvida nenhuma que esta estratégia de marketing chamou a atenção do público, impulsionando assim, a visibilidade das marcas envolvidas.

Também no mês de fevereiro, este fenómeno foi aproveitado por uma marca bem conhecida de todos: o McDonald ‘s. A marca partilhou no seu Instagram uma publicação com o seguinte mote: “Mac Hack”. A dica consistia num taco que podia ser “cozinhado” juntando a panqueca, os nuggets e o molho barbecue vendidos no restaurante. Aparentemente tudo normal, certo? Pois… A questão é que esta publicação foi realizada numa terça-feira, dia em que a TacoBell, marca reconhecida por vender tacos, tem um desconto em vigor de tacos a apenas 1€. Premeditada cuidadosamente pelo McDonald ‘s, a publicação não tardou a ser comentada pela TacoBell “Para quê inventar quando há tacos a 1€ hoje?”. O público em geral comentou também a publicação destacando as duas marcas e até rivalizando entre aqueles que preferiam uma e a outra marca, sempre com bom humor e disposição.

Estes exemplos contemporâneos e presentes na atualidade do mundo empresarial destacam a versatilidade e a importância da coopetição como uma estratégia inovadora que vai além da competição tradicional, permitindo que as empresas se destaquem como um todo, alavancando oportunidades conjuntas de colaboração para mitigar ameaças individuais, que seriam comprometedores e difíceis de enfrentar de forma individual. Assim, é nos cenários de competição mais intensa e de maior velocidade que a coopetição se assume como uma resposta poderosíssima e de maior valor. A coopetição é, então, o presente e o futuro, não só do Marketing, como do mundo empresarial em geral.