Em 2023, a Red Bull vendeu, em média, uma lata e meia por cada pessoa no planeta, totalizando mais de 12 mil milhões de latas por ano. 

A Red Bull faz muito mais do que vender bebidas energéticas. A empresa detém duas equipas de Fórmula 1, duas equipas de hóquei no gelo, patrocina milhares de atletas e apoia competições de desportos radicais. Os seus gastos em marketing são gigantescos e rivalizam com empresas como a Nike, a Pepsi ou a McDonald’s que são consideravelmente maiores.

Durante uma viagem de negócios à Tailândia, no verão de 1982, Dietrich Mateschitz sofria de jet lag quando encontrou uma bebida local chamada Krating Daeng, que significa “Touro Vermelho”. Após o seu consumo, Dietrich reconheceu o potencial do produto e decidiu criar uma nova categoria de bebidas: a bebida energética. Adaptou a fórmula ao mercado europeu e lançou a Red Bull, na Áustria, em 1987. Inicialmente proibida na Alemanha, a marca usou essa “imagem de fora da lei” para atrair jovens alemães, que atravessavam a fronteira para comprar o produto. 

“Os gastos da Red Bull em marketing rivalizam com empresas como a Nike, a Pepsi ou a McDonald’s.“

Desde o início, a Red Bull percebeu que precisava de algo mais do que o mercado de festas e discotecas para se tornar uma marca global. Sendo um fã de desporto, Mateschitz começou a investir em marketing desportivo. Contudo, em vez de patrocinar desportos tradicionais, que não se alinhavam com a imagem “fora da lei” da marca, a Red Bull decidiu criar os seus próprios eventos desportivos. 

O primeiro foi o Red Bull Dolomitenmann, uma corrida de estafetas extrema. Seguiram-se o Flugtag e as corridas de carrinhos de rolamentos (Soapbox). O objetivo era associar a Red Bull a eventos emocionantes, reforçando a sua imagem de diversão e adrenalina. Em 2004, decidiram expandir para desportos mais populares criando a Red Bull Racing, que se tornou uma das equipas mais bem-sucedidas na história da Fórmula 1. Esta aposta em desportos mais visualizados permitiu criar conteúdos espetaculares, que são distribuídos através dos seus próprios canais, tornando-se autossuficientes no marketing.

Durante muito tempo, o futebol parecia não se enquadrar no modelo da Red Bull: lento e caro. Porém, após uma conversa com Franz Beckenbauer, Mateschitz foi convencido de que investir no futebol seria uma decisão acertada. Assim, comprou o clube Austria Salzburg, que se tornou o Red Bull Salzburg e, mais tarde, com o incentivo de Beckenbauer, adquiriu o clube alemão SSV Markranstädt, que se tornou o RB Leipzig. A Red Bull expandiu ainda mais a sua influência no futebol, adquirindo clubes de países em diferentes continentes: EUA, Brasil e Gana. Todos estes clubes seguem um modelo centralizado de administração e partilham a mesma filosofia, estrutura de treino e identidade visual, criando uma rede global para desenvolver talentos.

A estratégia da Red Bull é clara: vencer no campo desportivo para impulsionar as vendas de bebidas energéticas. A marca já provou, através do sucesso na Fórmula 1 e do aumento das vendas após vitórias, que esta abordagem é eficaz. A aquisição de equipas de futebol mostra que a Red Bull continua a inovar no marketing desportivo, transformando-o num negócio independente e altamente lucrativo.